Телевидение vs Интернет

Где реклама фармпрепаратов работает эффективней

Фармацевтические компании уже не первый год входят в список крупнейших телерекламодателей, занимая в сегменте ТВ более 20% рынка. Но данные маркетинговых бюджетов фармкомпаний показывают, что разрыв с главным конкурентом – онлайн-маркетингом — стремительно сокращается. Какой инструмент продвижения станет в конце концов победителем?
Уже в 2015 рост бюджета на онлайн-маркетинг ведущих фармацевтических компаний (Berlin-Chemie, Novartis, Pfizer, Bayer AG, Sanofi Aventis, «Отисифарм») составил 50%. Конечно, полностью уходить из ТВ фарма не собирается, однако уже очевидно, что полагаться только на телевизионную рекламу не имеет смысла.

Реклама фармацевтического бренда — это прежде всего конкуренция контента и методов его донесения до целевой аудитории: врачей, провизоров и потребителей. При этом современным медицинским и фармацевтическим работникам приходится выдерживать постоянный информационный натиск армии медицинских представителей и поток данных от лидеров мнений на конференциях. Массированная атака гигантских рекламных телевизионных кампаний в этом случае только усложняет возможность пробиться через всю эту толщу сообщений о том или ином препарате.


Современный потребитель теперь тоже не лыком шит, и не готов слепо верить рекламным обещаниям. Так, по данным исследования «Доктор Юнг», при выборе безрецептурных лекарств потребитель в первую очередь опирается на данные собственного опыта, затем — на советы родных и друзей, а 32% опрошенных вбивают симптомы или название болезни в строку запроса и просматривают в среднем 4 сайта из выдачи в поисках методов лечения и названий лекарств.
    
Несмотря на то, что телевидение считается общепризнанным лидером по охвату аудитории, возможности интернет-рекламы гораздо шире благодаря целевому выбору аудитории. Так, целевой аудиторией Первого канала являются «социально зрелые, семейные люди от 25 лет и старше», телеканала «Россия» — «молодежь, пенсионеры и семейные люди от 25 лет». При этом рекламодатель не может знать, кто именно увидит его рекламный ролик, в какое время определенная группа находится у экранов. Конечно, можно предположить, что та или иная программа или период времени имеют более узкую аудиторию, однако в любом случае это будут лишь приблизительные данные.
 
При этом онлайн-каналы позволяют выбирать пользователей по целому ряду параметров. Речь идет о настройках таргетинга – базовом свойстве онлайн-рекламы, которое выгодно отличает ее от других видов маркетинговой активности.
Таргетинг – это показ рекламных объявлений категориям целевой аудитории, выбранным по заданным характеристикам (полу, возрасту, региону проживания, интересам и пр.).

Таргетинг – это показ рекламных объявлений категориям целевой аудитории, выбранным по заданным характеристикам (полу, возрасту, региону проживания, интересам и пр.).

Реклама может демонстрироваться строго определенным группам пользователей, например, женщинам 35–44 лет, домохозяйкам или руководителям, молодым мамам, которые состоят в группе «Дети-аллергики»; работникам системы здравоохранения; сторонникам здорового образа жизни и др. Рекламу в сети будут видеть потенциальные клиенты, соответствующие определенному портрету пользователя.

Цифровое продвижение лекарственных препаратов дает возможность адресного обращения к тем, у кого уже есть интерес к данной тематике. Все это происходит в комфортных для потребителя условиях, когда он настроен на восприятие информации. На данный момент интернет является единственным каналом, позволяющим с предельной точностью донести информацию до потребителей, используя при этом разнообразные инструменты — от баннеров и контекстной рекламы до обучающих видеолекций для врачей и фармацевтов, как, например, на образовательном портале «Фармтьютор». Подробнее о различных инструментах цифрового маркетинга в продвижении лекарственных средств мы писали здесь. 

 Итак, если телерекламу лекарственных препаратов можно сравнить с ковровой бомбардировкой, то маркетинговую компанию в сети — с прицельным огнем. Вопрос о том, что выгоднее и эффективнее, пока остается открытым, но, возможно, конец этому противостоянию положит только создание в будущем единого онлайн-телевидения.