Снести барьеры
Какая форма выкладки лучше?
В советское время закрытая форма выкладки была фактически единственным вариантом оформления аптеки. Именно она до сих пор ассоциируется с образом классической аптеки: закрытые стеклом витрины, очередь и маленькое окошечко, провизор или фармацевт в белом халате.
Формат открытой аптечной выкладки впервые появился в Великобритании – в 1956 году знаменитая английская аптечная сеть Boots открыла первый магазин самообслуживания.
В нашей стране первые аптеки с открытой выкладкой появились в 90‑е годы, когда время государственной монополии на обеспечение населения лекарственными средствами закончилось, и в России стали появляться частные аптеки, похожие на заморский супермаркет.
Сегодня аптеки все чаще переходят от закрытой формы выкладки товара к открытой. Считается, что формат фарммаркета более современный и именно за ним будущее аптечной торговли.
Однако, по данным опроса аналитической компании DSM Group на 2015 год, 95% аптечных учреждений в России придерживаются классической закрытой формы выкладки. При этом 72% покупателей привыкли к закрытой форме торговли, 18% посетителей аптек не придают значения формату аптеки, и только 10% покупателей осознанно выбирают открытую форму торговли.
Каждая форма выкладки имеет свои достоинства и недостатки, причем не только для покупателей, но и для первостольников. Кто же одержит первенство в этом соперничестве?
В закрытой форме выкладки существует ряд преимуществ, которые нельзя недооценивать. Для руководства аптеки это и высокая защищенность товара от краж, и возможность размещения аптеки в сравнительно небольших помещениях.
Фармацевту закрытая выкладка дает чувство отделенности от клиента, психологического комфорта, личного пространства. Витрина как бы защищает первостольника, дает ему возможность всегда отступить вглубь, дистанцироваться от раздраженного клиента. Ему становится проще отказать покупателю – отойти от окна, если он единственный посетитель, либо, при наличии очереди, перевести взгляд на следующего покупателя, и остальные клиенты поторопят неадекватного посетителя.
Недостатками закрытой формы аптечных продаж принято считать ограниченную возможность расширения ассортимента. Это обусловлено отсутствием условий для импульсного механизм продаж (прежде всего –препаратов группы БАД, косметики и акционных товаров), а также увеличение времени обслуживания одного покупателя, что приводит к возникновению отпугивающих покупателей очередей. А очередь – одна из наиболее болезненных тем для россиян, в нашей стране их относят к пережиткам советского прошлого и всегда воспринимают как крайне негативный элемент.
Тот же барьер в виде витрины, который дает фармацевту чувство защищенности, играет и негативную роль – он делает контакт с клиентом более официальным, провоцирует противопоставление «мы – они». За прилавком фармацевт ощущает также чувство собственной значимости своей работы. Все это может спровоцировать пренебрежение к клиентам: «Ко мне очередь»! Стекло витрины не дает выстроить с клиентом полноценный эмоциональный контакт, который способствует возникновению круга постоянных лояльных покупателей.
По мнению экспертов рынка, самообслуживание в аптеке способно увеличить оборот и прибыль в 1,5–2 раза за счет расширения спроса вследствие более удобного доступа к товару (в особенности в таких ассортиментных категориях, как косметика, средства гигиены, детские товары), дополнительных посетителей, предпочитающих самообслуживание, и наценки за сервис. Но это возможно только при достаточном наличии заинтересованных в открытом доступе клиентов.
Открытая форма позволяет покупателям самим пройтись по аптеке, походить между полками, потрогать и изучить препараты, почитать инструкции, взять, а в некоторых случаях и опробовать понравившийся товар. Она также дает возможность продавцу максимально использовать импульсные механизмы воздействия на покупателя. Если в классической аптеке покупатель практически не имеет возможности выбрать тот или иной товар, а значит, может приобрести только либо уже известный ему препарат, либо препарат, рекомендованный ему врачом или сотрудником аптеки, то открытая форма торговли дает потребителю возможность самостоятельно выбрать заинтересовавшее его средство.
Открытая выкладка в аптеке во многом помогает первостольникам работать с клиентами и повышать продажи. Если мы учтем тот факт, что покупатель принимает решение о покупке на основании своих органов чувств, то нашими помощниками становятся сами препараты, которые теперь стали очень яркими, радующими глаз, ив открытой выкладке они так доступны– достаточно протянутьруку,чтобы взять их с полки и прочитать инструкцию.
Считается, что 95% людей совершают покупку под воздействием эмоций, поэтому сотрудникам аптеки необходимо не только знать ЛС, корректно представлять препарат, но обязательно устанавливать эмоциональный контакт с покупателем.
Зал с отрытой выкладкой – широкое поле деятельности для человека с талантом менеджера и артистическими способностями, умеющего активно взаимодействовать с клиентом, заинтересовывать, убеждать. Обаятельный и контактный человек будет чувствовать себя среди покупателей как рыба в воде: ему понравится и большая свобода передвижения, и разнообразие деятельности.
Однако не все фармацевты обладают такими коммуникативными способностями. В открытом пространстве многие первостольники могут ощущать неуверенность, незащищенность – им теперь труднее посоветоваться с коллегой наедине.
Возрастает необходимость контролировать свои действия, жесты, даже выражение лица. Увеличивается требовательность к своему внешнему виду и гигиене, ведь теперь клиент видит фармацевта буквально с головы до ног. И удобная растоптанная обувь уже недопустима. Все это увеличивает ощущение психологического дискомфорта. Этому же способствует ожидание активных действий от первостольника, большего знания психологии клиента.
Возрастает необходимость контролировать свои действия, жесты, даже выражение лица. Увеличивается требовательность к своему внешнему виду и гигиене, ведь теперь клиент видит фармацевта буквально с головы до ног. И удобная растоптанная обувь уже недопустима. Все это увеличивает ощущение психологического дискомфорта. Этому же способствует ожидание активных действий от первостольника, большего знания психологии клиента.
Основная проблема зала с открытой выкладкой – воровство. Это настоящий бич для прогрессивных аптек. Помимо непосредственно материальных потерь для компании проблема воровства косвенно отражается как на фармацевтах, так и на клиентах. Первые часто морально взваливают на себя груз ответственности за кражи, что делает их напряженными и подозрительными. А это уже негативно влияет на клиента, который под неотрывным взором первостольника уже не может спокойно перебирать стоящие на полках товары.
Очевидно, что плюсы и минусы различных форм выкладки имеют различное значение в зависимости от местоположения аптеки. И если крупная аптека с большой пропускной способностью несомненно выиграет от перехода на открытый формат, то для небольшой аптеки в спальном районе эти изменения вряд ли будет выгодны.